Krēmu bundžiņas, matu ieveidošanas līdzekļi, dekoratīvā kosmētika – visas šīs jaukās lietiņas tagad vairs nav domātas tikai sieviešu izklaidēm vien.
Džareds Leto, 52 gadus vecais aktieris, kurš izskatās 20 gadus jaunāks par savu pases vecumu, pērn paziņoja, ka drīz laidīs klajā kosmētikas līniju Twentynine Palms. Tās produktu sastāvs balstīts uz tuksnešu augu ekstraktiem, un pagaidām pieteikti ir 11 ādas kopšanas līdzekļi - ieskaitot māla masku, nolobošo serumu, acu krēmu u.c. To visu var aplūkot zīmola mājaslapā, kur, tiesa gan, pagaidām vēl nevar neko nopirkt: pasaule nepacietīgi gaida, kad šis projekts ies gaisā.
Savukārt Breda Pita kosmētika Le Domaine jau ir pārdošanā. Tā tapusi sadarbībā ar Francijas vīna darītavu, un vairumam līdzekļu pamatā ir ekstrakti, kas iegūti no vīnogu kauliņiem, miziņām un pašiem vīnogulājiem. Šie produkti izskatās kā īstas luksusa preces, nu, un arī maksā atbilstoši: krēms (50 ml) - € 220, serums (30 ml) - € 320.
Ir sava kosmētikas līnija Humanrace arī Farelam Viljamsam - mūziķim, dizainerim un vienam no koptākajiem vīriešiem šovbiznesa pasaulē. Tā bestsellers ir produktu trio “trīs minūšu sejas kopšanas rituālam”: attīrošs līdzeklis ar rīsu pūderi, enzīmu pīlings ar lotosa lapu ekstraktu un mitrinošs krēms. Trīs bundžiņas, kas atgādina medicīnas līdzekļu iepakojumu, - tam vajadzētu patikt vīriešiem, kuri savu aizraušanos ar kosmētiku afišēt nevēlas.
Vīriešu vārdi parādījušies arī dekoratīvās kosmētikas tirgū. Mūziķi Machine Gun Kelly un Harijs Stailzs veiksmīgi tirgo paši savas nagu lakas, bet bijusī beisbola zvaigzne un Dženiferas Lopesas ex draugs Alekss Rodrigess kopā ar Hims & Hers izveidojis zīmulīti tumšo riņķu maskēšanai zem acīm.
Interesanti, ka visi iepriekšminētie zīmoli tiek pozicionēti nevis kā vīriešu, bet gan kā dzimumu neitrāla kosmētika. Proti, visas šīs preces pilnībā derēs arī sievietēm.
Vīrieši vairs nevēlas atbilst priekšstatam, ka viņiem pietiek “nomazgāties un noskūties”. Viņi grib izskatīties ne mazāk kopti kā sievietes un ir gatavi par to maksāt. Turklāt vīriešu kosmētikas mērķauditorija mūsdienās ir ne tikai metroseksuāļi, bet pat viņu pretstats - lamberseksuāļi jeb “malkas cirtēji”, kuri gan izvēlas uzsvērti skarbu apģērba un frizūras (un, bez šaubām, bārdas) stilu, bet ļoti rūpīgi kopj savu ārieni.
Vīriešu kosmētika nebūt nav 21. gadsimta izgudrojums. Vīri labprāt ir krāsojušies gan Senajā Ēģiptē, gan Senajā Romā. Savukārt Eiropā 18. gadsimtā augstdzimuši kungi grimu lietoja pat aktīvāk nekā dāmas. Taču, maskulinitātes kanoniem kļūstot arvien stingrākiem, līdz 20. gadsimta sākumam dekoratīvās kosmētikas lietošana vīriešu vidū bija kļuvusi par tabu.
Protams, grimu lietoja kino, šovbiznesa un modes zvaigznes, taču kopumā vīriešu kosmētikas klāsts tika sašaurināts līdz skūšanās līdzekļiem, dezodorantiem, dušas želejām un šampūniem ar “vīrišķīgu” smaržu un dažiem matu ieveidošanas līdzekļiem.
2004. gadā Žans Pols Gotjē nolēma sarīkot apvērsumu, iekarojot tirgu ar vīriešu kosmētikas līniju Le Muro tout Beau tout pre. Tajā tika iekļauts mitrinošs krēms, bronzeris, lūpu spīdums, nagu laka, uzacu un skropstu kopšanas komplekts, konsīleris un acu kontūrzīmulis. Taču viņš bija apsteidzis savu laiku. Publika pret šo kosmētiku izturējās negatīvi, un līnija tirgu pameta jau pēc dažiem mēnešiem.
Pagāja 14 gadi, līdz lielie modes vārdi uzdrīkstējās mēģināt atkal… 2018. gadā vairāki luksusa zīmoli, ieskaitot Tom Ford un Marc Jacobs, laida tirgū savas vīriešu kosmētikas līnijas. Taču galvenā sensācija bija Chanel dekoratīvās kosmētikas līnija vīriešiem. Kolekcijā Boy de Chanel bija gan nagu laka un uzacu zīmulis, gan lūpu balzams, konsīleris un tonēšanas līdzekļi.
Nevar teikt, ka vīrišķo meikapu patērētāji uzreiz noslaucīja no plauktiem, šie produkti tomēr izpelnījās zināmu interesi. Uz dzimumu lomu maiņai veltīto diskusiju fona, vīrieši atmeta liekulīgo kautrību - sāka interesēties par meikapu un drosmīgāk eksperimentēt ar savu izskatu.
Aktieris Billijs Porters - pirmais vīrietis, kurš bija uz sieviešu kosmētikas žurnāla “Allure” vāka.
Mūsdienās vīriešu kosmētikas īpatsvars ir apmēram 4-8% no pasaules kosmētikas tirgus. Pagaidām tas, protams, nav daudz, bet šis segments aug neticami strauji. Saskaņā ar Future Market Insights pētījumu, līdz 2022. gada beigām pasaules vīriešu kosmētikas tirgus apgrozījums sasniedza 13 miljardus dolāru, un tiek prognozēts, ka līdz 2029. gadam tas kāps līdz 28,3 miljardiem.
Šobrīd visaktīvāk šis tirgus attīstās Āzijā. Gan japāņi, gan ķīnieši sevis kopšanai velta ļoti daudz laika un spēka, bet čempioni šajā jomā ir korejieši. Vairāk nekā 58% Dienvidkorejas vīriešu atzīst, ka izmanto kosmētiskās procedūras un nodarbojas ar sevis kopšanu ne retāk kā reizi nedēļā. Savukārt Korejas šovbiznesa zvaigznes vīriešu kosmētikas tendenci iznesušas tālu ārpus sava reģiona robežām.
Par īstu fenomenu ir kļuvuši vīrieši - skaistuma nozares blogeri. Viņu pagaidām nav daudz, un daudziem viņu stils šķiet pārāk ekstravagants (mūsu sabiedrība tomēr vēl nav pieradusi pie vīriešiem ar pilnu meikapu). Taču viņiem ir daudz cienītāju: 23 gadus vecajam ASV vizāžistam Džeimsam Čārlzam ir 22 miljoni abonentu Instagramā. Grims viņam ir gan pašizpausmes līdzeklis, gan aizraujoša spēle, kas turklāt ienes milzu naudu.
Visvairāk ar kosmētiku pelna ķīniešu strīmeris Li Dzjaci (Li Jiaqi). Sociālajā tīklā Douyin (ķīniešu versija TikTok) viņam ir vairāk nekā 40 miljoni abonentu. Šo simpātisko puisi ar aktiera spējām un lieliskām runas dāvanām dēvē par “lūpu krāsas karali”. Par savu iesauku viņš var pateikties sešu stundu straumēšanas pasākumam, kura laikā uz savām lūpām izmēģināja 380 lūpu krāsas toņus. Un pārdevējs Li ir tiešām fenomenāls: reiz piecu minūšu laikā viņam izdevās notirgot 15 tūkstošus tūbiņu! Puisis ir īsts kosmētikas pazinējs, un pircējas viņam uzticas.
Vai vēl pirms 10 gadiem varējām iztēloties, ka vīrietis ar krāsotām lūpām kļūs par miljonu elku?
