Pēdējos desmit vai pat vairāk gadus arvien biežāk dzirdami dažādu politiķu, politisko apskatnieku, reklāmistu un komunikāciju speciālistu apgalvojumi, ka mūsdienu politiskajā aģitācijā tradicionālās reklāmas metodes vairs nestrādā. Tagad ja ne visu, tad gandrīz visu nosakot kandidāta aktivitātes sociālajos tīklos. Ja gribi uzvarēt vēlēšanās, tad visu uzmanību velti savai popularitātei tviterī, feisbukā, instagramā, tiktokā, jūtūbē un citur [virtuālajā vidē], kur lielāko daļu brīvā laika pavada mūsdienu cilvēks.
Lai arī pati par sevi šī cilvēku uzmanības pārbīde no tradicionālajiem medijiem uz sociālajiem tīkliem ir visnotaļ pamatota, tas vēl nenozīmē, ka viss ir tik vienkārši un viennozīmīgi. Tas labi redzams, skatoties uz ASV vēlēšanu piemēriem.
ASV politiskā sistēma ir būvēta uz vairākpakāpju vēlēšanām, kur vispirms abu lielo - demokrātu un republikāņu - partiju iekšienē notiek priekšvēlēšanas (primaries), kurās katra partija atsevišķi izvēlas tos, kuri ies tālāk uz “īstajām” vēlēšanām. Nupat kaut skaitliski niecīgu (39,4% pret 39,8%), bet psiholoģiski smagu (jo negaidītu) zaudējumu Viskonsinas pavalsts gubernatora priekšvēlēšanu cīņā cieta demokrātu partijas sociālistiskā spārna pārstāve Frančeska Honga, kura zaudēja Milvoki apgabala vadītājam Deividam Kroulijam.
Hongas zaudējums bija liels pārsteigums, jo aptaujas rādīja būtisku (līdz pat 20%) pārsvaru Hongai. Kroulijs jūnijā sākumā pat izstājās no kampaņas, uzskatot to par bezcerīgu, taču vēlāk atgriezās, kad izstājās citi pretendenti un Honga palika viena.
Par šo gluži lokālo, ASV iekšpolitisko notikumu varētu arī nerunāt, ja ne viena būtiska nianse. Honga, atbilstoši savai “progresīvajai” pasaules uztverei, principiāli atteicās no jebkādas politiskās reklāmas “vecajos medijos”, pirmām kārtām lineārajā televīzijā. Visu reklāmas naudu viņa iztērēja tiešraides straumējumos un interneta reklāmās. Savukārt viņas konkurents Kroulijs uzsvaru lika tieši uz reklāmu videoklipiem TV rīta un vakaru ziņu blokos.
Lai arī Hongas zaudējumu veicināja arī virkne citu faktoru, viens no būtiskiem (ņemot vērā zaudējuma mazo starpību, varbūt par izšķirošais) iemesliem bija tieši šī “principiālā” tradicionālo mediju ignorance. Var pat teikt, ka Honga kļuva pati par savu iedomāto priekšstatu (televizoru neviens jau vairs neskatās) upuri. Izrādās, skatās. Īpaši vecuma grupā virs 55, kas tieši ir visaktīvākie vēlētāji.
Līdzīga situācija bija 2024. gada Pārstāvju palātas priekšvēlēšanās 16. Ņujorkas apgabalā. Toreiz šajā apgabalā par vietu Kongresā cīnījās progresīvais kongresmenis Džamals Boumens pret mēreno Vestčesteras apgabala vadītāju Džordžu Latimeru. Boumens savu reklāmas kampaņu balstīja uz jauniešiem un aktīvistiem domātiem asiem “TikTok”, “Instagram” un “YouTube” videoklipiem. Latimers turpretī ieguldīja gandrīz 15 miljonus dolāru agresīvās TV un pasta reklāmās. Latimers pārliecinoši uzvarēja. Masīvās TV reklāmas mobilizēja vecāka gadagājuma un priekšpilsētu vēlētājus, pilnībā nomācot Boumena lielo aktivitāti sociālajos tīklos.
Nupat, 4. augustā, notikušajās priekšvēlēšanās Misūri pavalsts 1. apgabalā kongressieva Korija Buša pārliecinoši zaudēja Sentluisas apgabala prokuroram Veslijam Bellam, un atkal tas pats. Buša paļāvās uz savu atpazīstamību (lielo sekotāju skaitu) sociālajos tīklos, kamēr Bells nežēloja naudu reklāmām televīzijā un rezultātā uzvarēja.
Cits šīs principiālās pretstāves piemērs. 2024. gada Senāta demokrātu partijas priekšvēlēšanas Kalifornijā, kur Pārstāvju palātas izlūkošanas komitejas bijušais vadītājs Ādams Šifs sacentās ar progresīvo kongressievu Ketiju Porteri. Pēdējā bija ārkārtīgi populāra interneta “blogere” ar milzīgu sekotāju skaitu, taču beigās zaudēja Šifam, kurš kampaņā plaši izmantoja TV reklāmas. Portere pēc šī zaudējuma to izskaidroja ar “miljardieru manipulācijām”, kas daļēji atbilda patiesībai, jo sacensībā “interneta popularitāte” pret “masīvām TV reklāmām” šoreiz uzvarēja krietni dārgākās TV reklāmas.
Džamala Boumena, Korijas Bušas un Ketijas Porteres piemēri rāda, ka miljoniem skatījumu “TikTok” vai “Instagram” rada plašu rezonansi un palīdz piesaistīt naudu, taču reālie priekšvēlēšanu balsotāji (vecumā 55+) joprojām sēž pie televizora un skatās vietējās TV vakara ziņas. Kad otra puse (kā Latimers vai Bells) šo auditoriju 3-4 nedēļas bombardē ar precīzi mērķētām TV reklāmām, sociālo tīklu kandidātiem parasti grūti aizstāvēties, jo viņu digitālais vēstījums līdz šiem vēlētājiem nemaz nenonāk.
Būsim objektīvi. Minētājos piemēros reklāmas kampaņu vienpusība bija tikai viens no faktoriem. Tā pati Honga Viskonsinas gubernatora priekšvēlēšanu cīņas laikā pieļāva vairākas rupjas kļūdas. Piemēram, atzinās, ka viņai nepatīk svinēt ASV tradicionālo Pateicības dienu, kā arī nespēja iegūt kreiso demokrātu līderu Bērnija Sandersa un Aleksandrijas Okasio Kortesas atbalstu.
Viskonsinā, kas ir izteikta svārstīgā pavalsts, mērenajam demokrātam ir daudz lielākas iespējas uzvarēt republikāņu kandidātu nekā demokrātam sociālistam, tāpēc beigu beigās vietējie demokrāti izvēlējās esošā gubernatora atbalstīto Krouliju, nevis kreisi orientēto “Pateicības dienas noliedzēju” Hongu.
Droši vien ir ne mazums piemēru, kas it kā pierāda pretējo: visu izšķir popularitāte sociālajos tīklos. Tāpēc runa nav par to, kāda reklāmas kampaņa ir efektīvāka. Runa ir par to, ka pārlieka sānsvere vienā vai otrā virzienā ir bīstama.
Vēlēšanu kampaņu analītiķi brīdina par tā saukto algoritmu ilūziju. Augsta popularitāte sociālajos tīklos vēl nenozīmē lielu balsu skaitu vēlēšanās. Kandidāti, kuru video sociālajos tīklos iegūst miljoniem skatījumu un tūkstošiem komentāru, tos bieži vien saņem no cilvēkiem ārpus sava vēlēšanu apgabala un no tām vecuma grupām, kuras vēlēšanu dienā tā arī neierodas balsošanas iecirkņos. Rezultātā daudzi digitālajā vidē populāri kandidāti zaudē “klusi strādājošiem” oponentiem, kuru kampaņas fokusētas uz TV rīta/vakara ziņu blokiem un tiešo pasta aģitāciju.
Lai arī Latvijas politiskā vide atšķiras no ASV vides, kopējā ir vairāk, nekā var iedomāties. Var jau nievīgi izteikties par tradicionālajiem medijiem un tradicionālajām politiskās reklāmas formām, bet, aizraujoties ar “jaunajām vēsmām”, var stipri aizšaut garām. Zelta vidusceļš, kad tiek vienmērīgi noklāts viss laukums, nenoraidot kādu aģitācijas formu tikai tāpēc, ka “to jau neviens vairs neskatās”, ir bijis efektīvākais visos laikos un vietās.
