"de facto": Valsts tēlā ieguldīti miljoni, bet rezultātu neviens nezina

Interneta personības “iShowSpeed” pāris stundu ilgā viesošanās Rīgā izvērtās par vienu no vasaras karstākajiem tematiem. Vizītes izmaksas 30 tūkstošu eiro apmērā pamatoja ar to, ka pasaulslavenais strīmeris palīdzējis uzrunāt plašu jauniešu auditoriju, līdz ar to popularizēja Latvijas tēlu. Taču šī vizīte ir vien neliela daļa no Latvijas ieguldītā valsts tēla veidošanā. Pēdējos piecos gados valsts publiskā tēla veidošanas aktivitātēm atvēlēti gandrīz seši miljoni eiro. Taču šo izdevumu atdeve nav konkrēti izvērtēta, secina LTV raidījums “de facto”.

ASV satura veidotāja “iShowSpeed” (īstajā vārdā Darens Votkinss) vizīti Rīgā uz karstām pēdām organizēja Latvijas Investīciju un attīstības aģentūra (LIAA). ASV zvaigzni svinīgi ar sarkano paklāju Rīgas lidostā sagaidīja ekonomikas ministrs Viktors Valainis (ZZS). No viņa teiktā izriet, ka veiksmīgi sakrita apstākļi. Ja ASV zvaigzne viesotos valdības sēdes laikā, viņu sagaidītu kāds cits.

Tas bija trīs Baltijas valstu organizēts pasākums, kur Igaunijā viņu sagaidīja premjerministrs. Un Lietuvā viņu sagaidīja arī ekonomikas ministrs. Nebija tā, ka tā bija paša izvēle, izdarīta izvēle. Tas bija koordinēti starp Baltijas valstīm,” norāda Valainis.

Notikušais vasarā gan ir neliela daļa no pūlēm, ko Latvija vismaz formāli ieguldījusi, lai veidotu valsts tēlu. Līdz 2021. gadam, kad šo uzdevumu no Latvijas Institūta pārņēma Latvijas Investīciju un attīstības aģentūra (LIAA), jau bija izstrādāti 24 Latviju raksturojoši zīmoli.

Taču 2019. gadā valsts tēla veidošanu lielā mērā sāka no jauna. Izveidoja dažādas darba grupas, rīkoja vairākas domnīcas, definēja valsts tēla vērtības. Laika gaitā LIAA pat izveidoja īpašu valsts tēla nodaļu. Aģentūra izlēma veidot valsts tēlu caur “misijas pieeju”. Kad to pieteica, tā bija abstrakta metode, ar kuru gribēja atrisināt vēl neprecizētus globālus izaicinājumus. Pirmā konkrētā misija bija “Jūra 2030”.

Taču apņemšanās ar inovācijām samazināt Baltijas jūras piesārņojumu, kurai turklāt izstrādāja bagātīgu vizuālo identitāti, lielā mērā palika tikai uz papīra. Komunikācijas stratēģis Zigurds Zaķis norāda, ka misija “Jūra 2030” “nepārprotami nav radījusi kaut kādu lielu negaidītu rezonansi”. Tas galvenokārt tādēļ, ka misijai trūka sasaiste ar rīcības plānu un investīcijām.

Kopš 2020. gada valsts tēla veidošanai atvēlēti gandrīz seši miljoni eiro

Tiesa, arī pašai investīciju aģentūrai pēdējie pāris gadi bija reformu laiks. Izzuda valsts tēla nodaļa, kas tagad ir integrēta starptautiskā mārketinga un komunikācijas struktūrā. Tagad, kā izriet no ekonomikas ministra teiktā, atkal pārskatīs darbu pie valsts tēla. Tikmēr pēdējos piecos gados valsts tēla veidošanas aktivitātēm atvēlēti aptuveni 5 846 000 eiro

“Ikviena valsts tēla aktivitāte nevar būt pašmērķis. Diemžēl mēs redzējām to, ka tas bija kā pašmērķis (..) Arī šajā (valsts tēla - red.) jautājumā notiek gana lielas pārmaiņas un tiek pārskatīti pilnīgi visi vēsturiskie projekti, un arī uz nākotni mēs skatāmies ar pilnīgi citu redzējumu,” pauž Valainis.

Ministrs uzsvēra, ka valsts tēla veidošanas pasākumu ietekmei jābūt precīzi izmērāmai. Taču šāds piegājiens iepriekš jau bija. Pirms diviem gadiem LIAA prezentēja pētījumu, kurā par teju 130 tūkstošiem eiro centās noskaidrot “vispusīgus un reprezentatīvus datus par Latvijas atpazīstamības līmeni desmit mērķa valstīs”. Šis pētījums bijis vajadzīgs arī tamdēļ, lai valdības līmenī varētu Latvijas atpazīstamību izteikt vienkāršā skaitliskā rādītājā. Bija iecerēts šāda veida pētījumus veikt regulāri, lai izmērītu, kā veicies. Taču šobrīd plāna kaut reiz atkārtot pētījumu nav.

Valsts tēlā ieguldīto līdzekļu izvērtējuma šobrīd nav

Vērts piebilst, ka jau iepriekš valsts tēla veidošanas aktivitātes mēģināja sasaistīt ar konkrētiem mērķiem. 2021. gadā LIAA komunikācijas departaments rakstīja: “Trīs gadu periodā, investējot valsts tēla veidošanas kampaņā 4 miljonus eiro, plānots papildus jau esošajam investīciju plānam piesaistīt 128 miljonus eiro un izveidot 4500 jaunas darba vietas.”

Pēcāk 2023. gadā noteica atkārtotu mērķi. “Mēs vēlamies sasniegt ne tikai skaistus vārdus, mēs vēlamies sasniegt arī skaistus ciparus. Tuvāko trīs gadu laikā mēs redzam, ka tie ir aptuveni divarpus miljardi. Mēs tos esam padalījuši pa gadiem, lai mums ir vēl skaidrāki mērķi,” valsts tēla stratēģijas prezentēšanas pasākumā 2023. gadā teica nu jau bijusī aģentūras “Magic” pārstāve Lelde Dālmane.

Kā pieteiktos mērķus izdevies sasniegt, nav zināms. Tā vietā aģentūras direktore sola izvērtējumu, kurā samērotas pašas aģentūras izmaksas pret tās piesaistīto ieguldījumu Latvijas ekonomikai.

“Es varu atbildēt par to laiku, kad es strādāju, un šobrīd mēs ļoti sekojam līdzi. Pirmkārt, mums ir uzstādīti KPI un rezultāti, ko mēs vēlamies sasniegt.” (..) “Šeit, protams, ir nianses. Būs grūti nodalīt, ko tieši nesīs valsts tēls, bet mēs varam kopumā novērtēt LIAA izmaksas pret to pievienoto vērtību Latvijas ekonomikai.”