Latvijas Reklāmas asociācijas valdes locekle Baiba Liepiņa intervijā Neatkarīgajai par reklāmas nozari, tās melnajām avīm un Saeimas plāniem reklāmas ierobežošanā.
- Kā kļuva zināms pagājušajā nedēļā, tad ir noticis neticamais. Pēc Latvijas Reklāmas asociācijas publiski izteiktā protesta Valsts ieņēmumu dienesta ģenerāldirektore Ieva Jaunzeme paziņoja, ka neslēgs līgumu ar SIA Alpha Baltic Media par informatīvās kampaņas veidošanu par nodokļu reformu. Tiesa, oficiālais atteikuma pamatojums bija nevis tāpēc, ka konkursā par uzvarētāju tika atzīts uzņēmums, kura īpašnieks ir ar aizdomīgu reputāciju (vairāki ar Lauri Špilleru saistītie uzņēmumi, atbilstoši publiski pieejamajai informācijai, 2019. gada 7. februārī bija parādā valstij vairāk nekā 600 tūkstošu eiro), bet gan tāpēc, ka, «ņemot vērā plašo publicitāti saistībā ar gada ienākumu deklarācijas iesniegšanu, šāda sākotnēji plānotā informācijas kampaņa vairs nav aktuāla».
- Latvijas Reklāmas asociācija medijiem pauda sašutumu par konkursa rezultātiem. Nozare ilgus gadus zināja, kas ir patiesā labuma guvēji uzņēmumos. Zināja, kurš īpašnieks trīs firmas ir nosūtījis uz maksātnespēju, paliekot parādā gan medijiem, gan valstij, gan, iespējams, citiem - darbiniekiem, piegādātājiem u.c. Tagad tiek izmantotas citas firmas, tās nopērkot vai kādā citā veidā iegūstot dalību citos uzņēmumos, un bizness turpinās, it kā nekas nebūtu bijis.
Kad Valsts ieņēmumu dienests pieņēma lēmumu izvēlēties uzvarētāju iepirkumā par nodokļu reformu, tad izvēlēts tika uzņēmums, kas norādīja zemāko cenu. Uzvarēja uzņēmums, ar kura īpašnieku pirms tam saistītie uzņēmumi valstij palika parādā vairāk nekā pusmiljonu eiro. Kā godīgais uzņēmējs, maksājot nodokļus, legāli nodarbinot darbiniekus, var konkurēt par publisku iepirkumu ar tiem, kas var strādāt par zemāku cenu, jo pielieto shēmas, lai paliktu parādā valstij, nemaksājot nodokļus, un šādi iegūtu labākas konkurences pozīcijas?
- Alpha Baltic Media vadītājs Lauris Špillers uzskata, ka negodprātīgi konkurenti pret viņu izvērsuši nomelnošanas kampaņu. Medijiem izplatītajā atklātajā vēstulē viņš apgalvo: «Pēc uzvaras šajā konkursā vairākos medijos parādījās nepatiesa informācija par ar mani saistītu uzņēmumu nodokļu parādiem. Vēlos uzsvērt, ka publiski izskanējusī informācija ir nekorekta, sagrozīta un uzskatāma par negodprātīgu konkurentu organizētu uzbrukumu manis vadītajam uzņēmumam… Es reklāmas industrijā darbojos jau vairāk nekā 30 gadu, kuru laikā vienmēr esmu iestājies par nodokļu samaksu un godprātīgu konkurenci. Esam piedalījušies ne mazums iepirkumos, un tas vienmēr noticis saskaņā ar oficiāli izsludinātiem konkursu un iepirkumu nolikumiem un iepirkumu likumu. Diemžēl nākas secināt, ka šādu pieeju neatbalsta visi uzņēmumi, jo pēdējo dienu negatīvo publicitāti medijos nevaru dēvēt nekā citādi kā par konkurentu īstenotu nomelnošanas kampaņu.»
- Ir tieši pretēji. Īstenībā viņš ar savu rīcību patiesībā rada negodīgas konkurences pozīcijas. Nesamaksājot visus nodokļus valstij, var iegūt lielu ekonomiju. Citi uzņēmēji, kas neizmanto ēnu ekonomiku, maksā, bet viņu cenas būs attiecīgi augstākas, un beigu beigās viņi vairs nevar pretendēt uz publiskajiem līdzekļiem, kurus paši īstenībā radījuši. Kur te ir loģika?
Asociācija pastāv kopš 1994. gada. Mēs esam izgājuši cauri vairākām krīzēm. Bija gadījumi, kad firmas bankrotējušas, bet parasti tās nebija sistemātiskas, mērķtiecīgas, ieplānotas rīcības sekas.
- Varbūt iepirkumos ir jāiekļauj reputācijas kritērijus?
- Tas ir viens no apspriežamajiem risinājumiem. Vēl viens kritērijs varētu būt noteikums par nomaksāto nodokļu apjomu uz vienu cilvēku. Tas ir ļoti būtisks rādītājs. Ja uzņēmumā, ar lielām ambīcijām apkalpot lielus projektus, oficiāli strādā tikai trīs darbinieki, tad kā šāds uzņēmums īstenos savus pakalpojumus? Manuprāt, iekļaujot informāciju par nomaksāto nodokļu apjomu uz vienu nodarbināto un nodarbināto skaitu, jau ir pietiekami, lai izdarītu daudzus secinājumus. Mēs aicinām pārskatīt kritērijus, kurus piemēro, lai pārliecinātos par pretendenta kvalifikāciju publiskajos iepirkumos.
- Latvijā ir izpildīta specializācija - uzvarēja konkursos. Uzvar čaula, kura visus pārējos pakalpojumus pēc tam nopērk.
- Ja ir šāda pieeja, tad problēma var sanākt ķēdes galā esošajiem pakalpojumu piegādātājiem. Uzvarētājs viņam var nesamaksāt. Par šādiem gadījumiem nereti dzirdams būvniecībā. Bet mums šajā konkrētajā gadījumā - mediju nozarē - ilgstošākā laika periodā esošais uzņēmējs nebija norēķinājies ar saviem piegādātājiem, tāpēc Latvijas Reklāmas asociācija 2017. gadā izslēdza šādus uzņēmumus no savas biedrības. Mēs to uzskatījām par necieņu pret citiem biedriem. Nedrīkst pirkt pakalpojumus un par tiem nenorēķināties.
- No 1. jūlija spēkā stāsies grozījumi Patērētāju tiesību aizsardzības likumā, kas aizliedz reklamēt kreditēšanas pakalpojumu sniedzējus. Iepriekšējā Saeima ekonomiski atļautu darbību - patēriņa kreditēšanu - aizliedza reklamēt. Islāma zemēs vispār ir strikts reliģisks aizliegums aizdot naudu par procentiem. Tur jebkuri ātrie kredīti vispār ir aizliegti un ir aizliegts tos reklamēt. Latvija nav islāma zeme, bet pēkšņi atļautai ekonomiskai darbībai tika noteikts reklāmas aizliegums. Vai Saeima paspēs nomainīt likumu līdz 1. jūnijam?
- Manuprāt, ir ļoti svarīgi uz šo problēmu paskatīties plašāk. Reklāmas asociācijas viedoklis ir līdzīgs jūsu izteiktajam. Ja pakalpojums ir atļauts un legāls, tad ir jābūt tiesībām to reklamēt. Šajā konkrētajā gadījumā likumdevējs uzskatīja, ka ir saskatāmas problēmas ar taisnīgu pakalpojumu noteikumu piemērošanu.
- Drīzāk ir riska grupas, kurām ir vajadzīga specifiska aizsardzība.
- Ir spēkā Eiropas Savienības direktīva par patēriņa kreditēšanu, kura nosaka virkni jautājumu, kas ir jāņem vērā katrā ES dalībvalstī. Tā jau tika ieviesta, pieņemot Ministru kabineta noteikumus, kas regulē reklāmas saturu un ir iekļauti iepriekšējā likuma redakcijā. Prakse pierādīja, ka kaut kas ir jāmaina. Kad sākās diskusija par potenciālajiem grozījumiem Patērētāju tiesību aizsardzības likumā, mēs vispār tajā neiesaistījāmies. Gadījumos, ja ir nepieciešamība regulēt pakalpojumu, lai pasargātu noteiktas cilvēku grupas, lai padarītu pakalpojumu taisnīgāku, caurskatāmāku un saprotamāku, tad mēs esam par to, lai tā būtu. Diemžēl priekšlikums noteikt reklāmas aizliegumu parādījās pēkšņi. Šāds aizliegums ir pretrunā ar brīvu konkurenci. Tieši reklāma ir viens no konkurences dzinējiem. Ja mēs aizliedzam reklāmu, tad kā var noskaidrot, kurš kaut ko piedāvā izdevīgāk? Otrkārt, nav iespējams ieviest jaunus pakalpojumus, kas būtu lētāki, un nav iespējams informēt potenciālos pircējus par tiem. Reklāma ir ļoti būtisks konkurences instruments jebkuriem pakalpojumiem visās preču grupās. Aizliegums bija pretrunā ar ES direktīvu par patēriņa kreditēšanu, jo direktīva lielā mērā balstās tieši uz patērētāju informēšanu, ka patērētājam ir jāsniedz papildu informācija. Izmaiņas, kas tika veiktas Latvijā, bija pretējas ES direktīvas virzienam, kurā ir uzsvērta nepieciešamība, lai patērētājs būtu informēts un spētu izdarīt apzinātu izvēli. Mēs piekrītam, ka bija jāievieš noteikts regulējums, lai aizsargātu patērētājus, kuriem ir nelieli ienākumi vai to vispār nav, kuri nevarēs atdot aizņemtu naudu. Taču tad bija nevis jāaizliedz reklāma, bet jānosaka kredītu piedāvāšanas noteikumi tā, lai riska grupas patērētāji nevarētu ļoti viegli un vienkārši aizņemties.
Savukārt reklāmu ierobežojumi nav pamatoti. Konkrēto likuma redakciju izanalizēja Patērētāju tiesību aizsardzības centrs un konstatēja, ka tā ietekmē arī citus preču un pakalpojumu reklāmas segmentus.
Piemēram, Patērētāju tiesību aizsardzības likums reglamentē tikai patēriņa kreditēšanu. Tas neaizliedz kreditēšanas reklāmas, kurās nav tiešas norādes uz patēriņa kreditēšanu. Likums nosaka vairākus absurdus. Veikals var reklamēt preces pirkt uz nomaksu, ja kredītu piedāvās trešā puse, kas tiek norādīta, bet pats veikals nedrīkst piedāvāt savas preces uz nomaksu (tad tas ir kredīts), jo šāda darbība ir aizliegta, utt.
Patērētāju tiesību aizsardzības centrs secināja, ka regulējums ir tik neskaidrs, ka tas var radīt daudzus strīdus par to, kā var interpretēt likuma normas un aizliegumus.
Patērētājam kādreiz reklāma var likties traucējoša, bet patiesībā reklāma vienmēr ir patērētāja interesēs, jo tā ir nozīmīgs konkurences dzinējs. Mēs uzskatām, ka informācijas iegūšanas iespējas ir patērētāja tiesības. Iespējams, ka nevajadzētu patērētājus mudināt aizņemties...
- Ir valstis, kurās patēriņa vai jebkura kredīta reklāmās ir obligāti jānorāda summārā gada likme.
- Mums arī ir līdzīgi nosacījumi, kādai informācijai ir obligāti jāparādās reklāmā. Var runāt par to, vai varbūt būtu jāpalielina obligāti norādāmas informācijas apjoms, lai patērētājs skaidri saprastu sekas? Varbūt informācijai vajadzētu būt ar lielākiem burtiem? Var diskutēt par saturu, kam tur jābūt iekļautam. Jāatgādina, ka kreditēšanas pakalpojums ilgstoši netika regulēts. 2015. gadā pirmo reizi tika noteikta reklāmās obligāti iekļaujamā informācija. Tas bija ļoti pozitīvi. Mēs pret to nevienu brīdi neiebildām, jo mēs to uzskatām par pareizu rīcību. Tas ir normāli, ka sarežģītu pakalpojumu reklāmās ir jānorāda precīzi nosacījumi patērētājam. Protams, vienā reklāmā visu nevar ietvert. Var ietvert informāciju tikai par reklamējamo piemēru.
- Ir taču citu valstu pieredze, kāpēc tā netika ņemta vērā?
- Ļoti labs piemērs ir Norvēģijas regulējums. Ir mājaslapa, kurā faktiski ir iekļauti tikai sarežģītie pakalpojumi - pensiju fondi, patēriņa kredīti un apdrošināšana. Tāda termina kā «ātrie kredīti» juridiskā terminoloģijā jau nav. Šajā mājaslapā, ievadot konkrētu summu un termiņu, tiks parādīts saraksts ar piedāvājumiem, norādot gada procentu likmi. No šīs mājaslapas var pieprasīt darījumu, ja vajag, lai varētu kontaktēties ar attiecīgo pakalpojumu sniedzēju. Tā ir patērētāju informēšana. Tas ir nepieciešami un normāli. Savukārt Latvijas gadījumā tā jebkurā gadījumā būs reklāma, kurai ir noteikti ierobežojumi. Mēs esam vispār pret jebkādiem ierobežojumiem, bet esam gatavi pārrunāt to, kādas papildu prasības varētu izvirzīt gan saturam, gan informācijai, kura ir obligāti jāiekļauj reklāmā, ko nedrīkst darīt un ko drīkst. Šāds regulējums jau ir alkoholisko dzērienu reklāmām.
Mēs piedalījāmies kopīgajā Saeimas Tautsaimniecības un Cilvēktiesību komisiju sēdē, kurā deputāti daudz kritizēja priekšlikumus, kurus mēs sagatavojām kopīgi ar Latvijas asociāciju. Taču mūsu priekšlikumi atbilst jau esošajam alkoholisko dzērienu reklāmu regulējumam. Alkohola aprites likumā ir noteikts, kas ir atļauts un aizliegts alkoholisko dzērienu reklāmās. Mēs paņēmām alkoholisko dzērienu reklāmu regulējumu un papildinājām to ar elementiem, kas tieši attiecas uz patēriņa kreditēšanu. Saeimas deputāti to nokritizēja.
Mūsuprāt, patērētāji ir jāinformē, un reklāma ir viens no instrumentiem, kā to darīt.
- Laiks vēl ir, un Saeima vēl var pieļautās nepilnības izlabot.
- Sarunās ar deputātiem mēs skaidrojām arī to, ka aizliegums nesasniegs galamērķi. Uz to norāda arī Eiropas Parlamentā Finanšu komisijas pagājušā gada jūnijā sagatavotais dokuments par problēmām patēriņa kredītu pārdošanā. Riskus veido ne tikai t.s. payday loans, kas ir t.s. ātrie patēriņa kredīti, kuri ir jāatmaksā katru mēnesi, bet arī kredītkartes, overdrafti un kombinētie produkti, kuros par paņemto kredītu kaut ko piedāvā papildus. Dokumentā tika paskaidrots, ka tie, kas izvēlas ātros patēriņa kredītus, ir cilvēki, kuriem ir nepieciešama nauda, bet kuriem nav, kur aizņemties, bankas viņiem tik ātri un īsā termiņā neko neaizdos. Ja viņiem pēkšņi ievajagas naudu operācijai vai kam citam, tad viņi nevar tā vienkārši aiziet uz banku un to paprasīt.
- Riska grupa ir tie, kuriem ilgstoši nav bijuši regulāri ienākumi.
- Es domāju, ka likumdevējam mērķis bija novērst aizņemšanos tām patērētāju grupām, kas to nevar atļauties. Taču šie jautājumi nav Latvijas Reklāmas asociācijas kompetencē. Pakalpojumu var regulēt, bet to reklamēt ir tieši patērētāju interesēs. Esošais regulējums nosaka ierobežojumus, kas vispār nav sabiedrības interesēs.
Turklāt šo aizliegumu var apiet, gan izmantojot medijus, kas nav reģistrēti Latvijā, gan izmantojot Latvijā reģistrētus medijus.
Nedrīkst svarīgus lēmumus pieņemt īsā termiņā, vispār tos neizdiskutējot un nenovērtējot sekas. Ir zināms, kādas sekas patēriņa kredītu reklāmas aizliegums radio un televīzijā radīja Igaunijā. Igaunijā no 2015. gada tika aizliegta patēriņa kredītu reklamēšana. Rezultāti tagad ir publiski pieejami. Tas neatstāja nekādu ietekmi uz patēriņa kredītu apjomiem. Cilvēki tāpat turpināja ņemt patēriņa kredītus, tiklīdz viņiem vajadzēja naudu.
Ir jāatrod instrumenti, kā pasargāt patērētāju no neapdomīgas aizņemšanās, no nepamatotas aizņemšanās. Es esmu pilnīgi pret to, lai jaunieši, kuriem vispār nav ienākumu, aizņemtos. Esmu pilnīgi pret to, kad aizņemas desmitos vakarā pie bāra letes vai spēļu zālē. Taču šādus gadījumus var loģiski un elementāri sakārtot, ja ir vēlēšanās. Tikai - kāds tam ir sakars ar reklāmām, kuras ir tieši patērētāju interesēs saņemt informāciju?
- Jau vairāk nekā desmit gadu tiek apgalvots, ka tūlīt, tūlīt tradicionālos medijus izspiedīs interneta platformas, bet tas nenotiek. Kā to uztver reklāmas nozare?
- Mediju nozarē ļoti būtiska loma ir saturam. Patērētājs ir ieinteresēts konkrētā saturā. Savukārt satura kvalitāte lielā mērā nosaka to, cik daudz laika ikviens lasītājs, skatītājs vai klausītājs pavadīs ar attiecīgo informācijas kanālu. Saturs, kas tiek patērēts, mainās. Video patēriņš ir pieaudzis, formāti ir mainījušies. Tomēr publika jebkurā gadījumā meklē sev atbilstošu interesantu saturu. Tie, kas attiecīgajai mērķa grupai piedāvās tai vajadzīgu un atbilstošu saturu, attiecīgi saņems šai auditorijai domāto reklāmu. Shēma ir ļoti vienkārša - reklāma vienmēr seko tur, kur auditorija. Ja auditorija ir, tad reklāma iet līdzi. Reklāma nekad neies pa priekšu auditorijai. Kur būs auditorija, tur būs reklāma. Auditorija būs tur, kur būs auditoriju interesējošs saturs. Ja tev nav naudas saturam, tad nebūs auditorijas un nebūs reklāmas. Varu minēt piemēru par televīzijas skatīšanos. 2009. gada krīzes rezultātā samazinājās kvalitatīvs saturs Latvijas informatīvajā telpā un auditorijas migrēja uz citām informatīvajam telpām. Samazinājās satura kvalitāte, un auditorija zuda, attiecīgi samazinājās arī reklāma.
Šobrīd arī arvien vairāk un vairāk tiek saprasts, ka spekulācijas par tradicionālo mediju ātru galu bija lielo gigantu feisbuka un google radītas, lai izceltu to, cik pie viņiem viss ir efektīvi. Kā liecina mūsu pašu TNS mērījumu rezultāti, tad cilvēki joprojām televīziju saturu patērē vismaz trīs vai pat vairākas stundas dienā, lai gan TV saturs šobrīd ir pieejams arī citās platformās. Tomēr digitalizācija maina mūsu ieradumus. Es pati, braucot mašīnā, klausos, piemēram, Delfi interviju kā radio, ko es agrāk dzīvē nekad neesmu darījusi. Mainās ieradumi, un tas, protams, atstāj un atstās ietekmi gan uz mediju, gan reklāmas nozari.
