Premjeres Laimdotas Straujumas apsolījumu no EXPO izgāšanās ietaupītos 3,3 miljonus eiro ieguldīt valsts tēla attīstībā vairums komunikācijas nozares lietpratēju iztulkoja kā vēstījumu pietuvinātajām aģentūrām – vienalga kādā ceļā, bet jūs savu naudu dabūsiet. Veselības ministrs Guntis Belēvičs ar mirušo māšu statistiku pagaidīs, tāpat kā citas degošas vajadzības.
Konkursu pārsūdzības, skandāli, pārtēriņi, kas saistīti ar valsts reklāmas naudas tērēšanu, liecina, ka labumu tā dod galvenokārt saviem apsaimniekotājiem. Savukārt valsts tēlu nekā diži neietekmē vai vismaz ne tik ļoti, kā varētu gaidīt. Dažādos valstu reputācijas topos mēs pēdējos gados kūļājamies ap 90.–80. vietu kopā ar dažādām Āfrikas valstīm. Jāatgādina, blakus tām arī nelaipnie itāļi mūs gribēja izmitināt izstādē EXPO, jo atteicāmies no sava paviljona būves.
Valsts, ko negribas
Kāds tad ir Latvijas tēls pasaulē? 2007. gadā valstu zīmolvedības eksperts Saimons Anholts veica tiešām respektablu pētījumu par Latvijas atpazīstamības un reputācijas rādītājiem – tika aptaujāti 25 900 respondentu 35 pasaules valstīs. Viņa secinājums nebija iepriecinošs. Vidusmēra patērētāja acīs pasaulē viedoklis par Latviju bija šāds: «Valstī, kuru es nevēlos apmeklēt, dzīvo cilvēki, kurus es negribu pazīt, un ražo lietas, kuras es negribu pirkt.» Latvijas Institūta direktore Karina Pētersone apgalvo, ka sekojušo gadu gaitā situācija ir radikāli mainījusies un Latvijas atpazīstamība ir cēlusies reizes trīs. To veicinājusi krīzes pārdzīvošana, eiro ieviešana, Eiropas kultūras gada pasākumi un prezidentūra ES Padomē. Arī tēla veidošanā ieguldītais darbs nesis zināmus augļus – bukleti, klipi, pasākumi, veiksmīgas aktivitātes sociālajos tīklos. Tagad jau paši uzņēmēji skubinot valsts institūcijas sinhronizēt stāstus par Latviju un aktualizēt zīmolvedības programmu.
Tomēr EXPO skandāls norāda uz būtisku problēmu – Latvijas tēla veidošana netiek pienācīgi koordinēta, un tam piekrīt arī pati Latvijas Institūta direktore. Kaut gan viņas vadītās iestādes nolikumā pie uzskaitītajām funkcijām skaidri un gaiši pateikts: «Piedalās Latvijas tēla politikas veidošanā un koordinē tās īstenošanu.»
Nepietika laika pieskatīt
Skandalozajā valdības sēdē pati Ārlietu ministrija izbrāķēja Latvijas Institūta varēšanu. Valsts sekretārs Andrejs Pildegovičs, lai gan vienīgais kaismīgi aizstāvēja piedalīšanos EXPO, no piedāvājuma pārņemt projekta vadību viņa ministrijas pieskatītajam Latvijas Institūtam atteicās. Sak`, nu ko tad viņi spēj – četri cilvēki ar pieticīgu 92 000 eiro budžetu, no kura vēl īre un algas jāmaksā. Pati Karina Pētersone, taujāta, vai institūts būtu varējis glābt situāciju, skaidri neatbild. Viņai esot pieejama tikai medijos publiskotā informācija, ar to esot par maz.
Tomēr laika konstatēt, ka viens Ekonomikas ministrijas ierēdnis netiek galā ar šā vērienīgā projekta vadību, bija trīs gadi. Taču neviens to nepamanīja, un tagad visi draudzīgi sit šo te vienu ierēdni Robertu Stafecki. Latvijas Institūts nav vienīgais, kam, ņemot vērā darba aprakstu, bija jāpievērš uzmanība EXPO projekta problēmām. Pērn valdība nodibināja «koleģiālu un koordinējošu institūciju, kuras darbības mērķis ir nodrošināt saskaņotu valsts pārvaldes iestāžu un citu institūciju sadarbību sekmīgai Latvijas ārējā tēla veidošanai». Tajā darbojas vairāki ministri, institūcijas, kas saskaras ar valsts tēla jautājumiem, pašvaldību, tirgotāju un darba devēju pārstāvji. Taču arī šī institūcija – Latvijas ārējā tēla politikas koordinācijas padome – trauksmi necēla. Kā skaidro Karina Pētersone, visticamāk tāpēc, ka visi bija aizņemti ar Latvijas prezidentūras pasākumiem Eiropas Padomē. Vienkārši neatlika laika paskatīties, kā tam R. Stafeckim tur iet.
Prodžekts aiz prodžekta
Piedalīšanās EXPO nav vienīgā lieta, par ko vajadzēja un joprojām vajag satraukties. Nule kļuvis zināms, ka Tūrisma attīstības valsts aģentūra apmaksājusi kultūras tūrisma reklāmas kampaņu, kurai saturiski jāreklamē Rīgas kā Eiropas kultūras galvaspilsētas pasākumi, un tie visi jau ir aiz muguras – 2014. gadā. Internetā un septiņās dažādu valstu pilsētās vides reklāmā neefektīvi tiek ieguldīti 1,3 miljoni eiro. Izpildītāji ir Inspired un Alpha Baltic. Aģentūras direktors Armands Slokenbergs laikus atstājis amatu, pirms ticis izmests, jo sajutis «entuziasma trūkumu».
Ir vēl pāris – ja ne globāla, tad vismaz nacionāla mēroga PR projekti, kuru naudas dāļātājiem galu galā var nākties nosvīst. Portāls pietiek.com apraksta divas kampaņas, kuru formālais mērķis ir piena produktu un aitas gaļas popularizēšana, bet patiesais – izvilināt no Eiropas fondiem un Latvijas valsts budžeta kopumā 2,8 miljonus eiro. Šos iepirkumus izsludinājusi Latvijas Piensaimnieku centrālā savienība un Latvijas Aitu audzētāju asociācija. Piena reklamētāji būs Jazz Communications, savukārt aitas gaļu slavinās McCann Consulting, McCann Rīga, Inspired un HansaMedia. Ja šie prodžekti izies cauri, roku tiem pieliks gan ekspremjera Andra Šķēles ģimene, gan skandalozais reklāmists Ainārs Ščipčinskis, kurš iesaistīts arī EXPO un kultūras kampaņās. HansaMedia dibinātājs savukārt ir Saeimas deputāts Ilmārs Latkovskis.
Vai Latvijas aitas gaļas rūpals ir tik nozīmīgs, ka valstij jāiegulda miljoni tā reklāmā, nevis, piemēram, kādā citā gaļā vai pakalpojumā, vai universālā tēlā, kas piesaistītu valstij tūristu un uzņēmēju pūļus?
Kā mūsu valsts pozicionējama, Latvijas Institūtam esot skaidrība jau kopš 2008. gada, taču valsts pozicionējas negribīgi. Un drīz jau par patstāvīgu zīmolu kļūs PR budžeta apgūšana Latvijas manierē. Premjeres Straujumas apsolītie 3,3 miljoni ir labs iemesls, lai papūlētos no šā zīmola atbrīvoties.
Latvijas valsts zīmola elementi
Rīga kā dinamisks kultūras un ekonomiskais centrs;
Tīrā un neskartā daba, uz to balstītie pakalpojumi un produkti;
Konkurētspējīgā kultūra, kas balstās dzīvā tradīcijā;
Mazai nācijai pārsteidzoši sporta sasniegumi;
Inovācijās un zinātnē balstīta eksportspējīga uzņēmējdarbība.
No valdības deklarācijas
Latviju vēlamies pozicionēt kā:
Drošu valsti ar tīru vidi;
Politiski un tautsaimnieciski reformētu valsti;
Pievilcīgu tūrisma galamērķi;
Atvērtu un solidāru starptautisku partneri.
Avots: Latvijas Institūts