Karina Pētersone: Latvijas Institūts nemelo

Latvijas Institūta direktore Karina PĒTERSONE diskutē ar Neatkarīgo par Latvijas tēlu saistībā ar Rīga 2014 norisēm un gaidāmo Latvijas prezidentūru ES.

– Subjektīvi es Latvijas tēlu, kurš neatbilst Latvijas īstenībai (sevišķi, ja lietot vārdus «konkurētspējīga valsts identitāte»), uztveru kā spekulāciju. Es atzīstu, ka cilvēki ir jāpiesaista, piemēram, pasākumu virknei Rīga 2014, taču Rīgas (galvaspilsētas) kultūras koptēlā tā man ir mazākā daļa.

– Labi, ka jūs pieminējāt vārdu «subjektīvi». Jo – arī mēs vērojam situāciju. Piemēram, kā Rīga – Eiropas kultūras galvaspilsēta – rezonē Eiropā un pasaulē. Un man jāsaka, ka ziņa par Rīgu kā ļoti interesantu, mūsdienīgu, bagātu, līdz šim noslēpumā turētu, pārsteidzošu, brīnumainu, daudzkrāsainu pilsētu šobrīd skrien pa pasauli kā meža ugunsgrēks. Mēs to varam teikt ar lielu pārliecību. Jo mēs mērķtiecīgi gājām uz to, lai tā būtu. Protams, sadarbībā ar nodibinājumu Rīga 2014. Rezultāts ir tāds, ka jau pirmajā pusgadā mēs par Rīgu kā Eiropas kultūras galvaspilsētu fiksējām 882 publikācijas. Turklāt mums nav profesionālu meklēšanas, monitoringa rīku. Sarakstā ir ap 50 valstu. Tas ir ļoti negaidīti, jo mēs mērķējām uz lielajiem starptautiskajiem medijiem, uz tūrisma mērķtirgiem, kaimiņvalstīm… Bet atsaucība ir bijusi daudz, daudz lielāka. Vācijā – vislielākā. ASV bāzēts portāls (Huffington Post), kura auditorija ir 110 miljoni mēnesī, raksta ļoti cildinoši. «Latvija ir Eiropas visvairāk sargātais noslēpums! Bet tas var mainīties, jo Rīga 2014. gadā ir kļuvusi par Eiropas kultūras galvaspilsētu. Brauciet, kamēr vēl nav par vēlu!» Un pat Krievija, no kuras esam pieraduši dzirdēt dažādus propagandistiskus uzbrēcienus, bijusi objektīva un slavinoša.

Salīdzinot ar pagājušo un aizpagājušo gadu, Eiropas medijos noticis informatīvs sprādziens. Latvijai publicitāte ir ļoti laba. Katru nedēļu ierodas pieci seši žurnālisti, televīzijas vai filmēšanas grupas. Sākumā mūsu darbs ir uzrunāšana, aicināšana, proaktīvā darbība. Bet, kad žurnālisti ierodas, tiem saskaņā ar viņu interesēm, viņu nišu tiek gatavotas speciāli pielāgotas programmas, tiek stāstīts, piedāvāti sižeti, materiāli, notikumi. Šogad tādā veidā esam strādājuši ar 270 žurnālistiem.

Rezultāts – šogad Latvija un Rīga ir nokļuvusi gandrīz visur, kur veido ieteikumu topus. Sākot ar tūrisma galamērķi, Rīga ir vērtēta kā saistošu notikumu vieta, kā vieta, kur ir kaut kas jauns, kur nebūs nepatīkamu pārsteigumu… Turklāt – mums pašiem patīk tas, kas notiek, un tāpēc mēs to varam pasniegt citiem no sirds.

Bet – ciktāl runājam par Latvijas tēlu, tad to neveido Latvijas Institūts. To veido Latvijas sabiedrība. LI uzdevums ir atlasīt to pozitīvo informāciju no visa tā, kas notiek Latvijā. Mūsu uzdevums ir stiprināt pozitīvo atpazīstamību. Tagad Rīga – kultūras galvaspilsēta. Nākamā gada pirmais pusgads – Latvijas prezidentūra ES. Kas ir mūsu uzdevums? Mūsu uzdevums ir gādāt, lai Latvijai būtu pievērsta nopietna starptautiska uzmanība. Un mums izdodas panākt to, ka žurnālisti, kuri brauc šurp rakstīt par finansēm vai ko tamlīdzīgu, neslēpj savās publikācijās pārsteigumu par to, ka atklājuši šeit valsti ar ļoti cienījamu arhitektūru, pilsētu ar metropoles mērogu, ļoti augstvērtīgu kultūras piedāvājumu un cilvēkus, kas nav pazaudējuši dabisku dzīves ritmu, kas dzīvo ar tradīcijām, kur ir interesantas mazas ražotnes...

– Tūrisma iespējas, spoži kultūras notikumi, arhitektūra, daba… Protams, tas viss der, lai pievērstu uzmanību. Bet man tie nav būtiskākie valsti raksturojošie parametri. Turklāt šobrīd ne tikai LI darbojas Latvijas ārtelpā. Cik jūs esat konkurētspējīgi ar, piemēram, piespiedu ekonomisko emigrāciju, starptautisko Latvijas zemes izpārdošanu, banku feodālismu, uz tautsaimniecisku rezultātu neorientētu valsts pārvaldi… kuri arī šā vai tā producē priekšstatus par Latviju ārpus tās?

– Protams, man kā ilgi valsts pārvaldē strādājušam cilvēkam nav noslēpums ne cilvēku aizplūšana, ne tas, ka jāgroza, teiksim, zemes likums… Tās ir lietas, kas ir politiķu darba kārtībā. Nāk vēlēšanas – jūs viņiem jautāsiet, es viņiem jautāšu, ko viņi plāno šajās lietās darīt. Bet – to nevajag jaukt ar LI darbu.

Mūsu ziņā ir tāda lieta kā zīmolvedība, un saistībā ar to mums ir savas zinātnē balstītas vadlīnijas. Tā nav stihiska, tā ir pārdomāta lieta. Ir bijusi saruna ar sabiedrību par to, kas ir Latvijas stiprās puses. Ne tikai stiprās, bet arī tās, par kurām ir jēga runāt. Ko par Latviju zina ārzemēs? Kā jūtas Latvijas cilvēki? Ar ko viņi ar pilnu pārliecību var identificēties kā ar Latvijas stiprajām pusēm, un ko no tā ārzemēs atpazīst? Tad Latvijas Institūts ņem tikai tās tēmas, kurām ir garantēta atpazīstamība. Kuras iedarbojas. Tā ir un paliek ļoti spēcīgā kultūrvide, tradīcijas un arhitektūra. Latvija kā ļoti labs tūrisma galamērķis. Tīrā, drošā vide un uz to balstītie produkti. Sports. Pēdējā laikā – zināšanās balstīta ekonomika. Ja valdība mums ir uzticējusi veidot un stiprināt pozitīvo atpazīstamību, tad mēs strādāsim ar tām tēmām, kuras vairo pozitīvo rezonansi. Mediju ziņā ir viss lietu spektrs, mēs veicam atlasi.

Es domāju, ka LI pats kā valsts iestāde parāda, ka mums ir laba un konkurētspējīga valsts pārvalde. Mēs konkurējam ar tādiem lielumiem kā Zviedrijas institūts, Gētes institūts, Britu padome… Mēs strādājam ar minimāliem līdzekļiem iepretī viņu daudzmiljonu finansējumam. Būdami ļoti neliela, kompakta institūcija, mēs tomēr spējam strādāt mērķtiecīgi, konkurētspējīgi, ar ļoti lielu atdevi.

– Vai ir kāda Latvijas stiprā puse, kas izriet no valsts mērķa – tautas labklājības?

– Viss tas, kas ir konkurētspējīgs, kas spēj pārvērsties eksportā. Tas, kas ienes Latvijas noplicinātajam iekšējam tirgum finanses un audzē kopproduktu.

– Kas no tā ir tādā līmenī, lai to varētu saukt par Latvijas stipro pusi?

– Tūrisms kopumā. Šogad pirmajā ceturksnī bijis par 19% vairāk tūristu nekā pagājušā gada pirmajā ceturksnī. Ja salīdzinām ar citu Eiropas kultūras galvaspilsētu rādītājiem, tad tūrisma pieaugums šādā gadā vidēji bija 5–12%. Mūsu 19% ir ļoti labs rādītājs. Principā pietiek ar 5–6%, lai nodrošinātu pilsētai un valstij peļņu. Pat ierēķinot to, cik naudas tiek tērēts pašiem kultūras pasākumiem.

Ja skatāmies valstis, no kurām aug šis tūrisma pieplūdums, tad tās ir Skandināvijas valstis, tās ir ASV… Proti, tie cilvēki, kas brauc šurp, ir maksātspējīgi, viņi rada reālu pienesumu tautsaimniecībai. Un viņi šeit uzturas ilgāk par vienu divām dienām. Otrais lielākais tūristu skaita pieaugums bijis no Vācijas. Tie ir Rīgas dati. Bet 30% no tām publikācijām, ko esam atraduši par Latviju, tapušas Vācijā. Tas liecina, ka pastāv korelācija starp to, cik par Rīgu kā kultūras galvaspilsētu Vācijā raksta, un tūristu plūsmu no Vācijas uz Latviju.

Tātad – tas ir viens no labajiem rādītājiem, kurš liecina, ko kultūras galvaspilsēta var dot gan pilsētai, gan visai valstij kopumā. Turklāt – kultūras galvaspilsēta kā fenomens dos ilgtermiņa efektu. Publicitāte nekur nepazudīs.

– Izrādās, ne tikai latviešiem, bet arī Eiropas kolēģiem patīk superlatīvi. Jūs rakstījāt, ka daudzi no tiem 882 raksturojuši Latviju kā «nobriedušu Eiropas valsti». Manuprāt, tie ir vai nu glaimi, vai meli. Jo manā uztverē, lai Latviju varētu saukt par nobriedušu Eiropas valsti, tai jāsasniedz vismaz ES vidējais dzīves līmenis.

– Sāksim ar to, ka tie cilvēki pārstāv brīvu presi, brīvus medijus. Mēs viņiem pat nemaksājam. Viņi raksta to, ko viņi redz. Acīmredzot viņi kaut ko redz. Vai varbūt jūs apšaubāt viņu profesionalitāti?

Latvijas Institūts nemelo. Tā ir viena lieta, ko mēs nevaram atļauties darīt. Arī zīmolvedībā, kas mums ir uzticēta. Arī pozitīvās atpazīstamības ziņā. Mēs nemelojam, jo mums ir svarīga uzticamība. Un mums ir ļoti augsta uzticamība tieši tāpēc, ka mēs nemelojam. Mēs arī neblefojam. Mēs tikai atlasām informāciju. Mēs izvēlamies, par ko vēstīt un ko noklusēt. Jā, mēs noklusējam. Ar nolūku. Jo mūsu uzdevums ir vairot pozitīvo Latvijas uztveri. Ar medijiem mēs strādājam ļoti godīgi. Mēs viņus vedam uz vietām, un viņi paši runā ar cilvēkiem, paši vēro, paši izdara secinājumus.

Es domāju, lai saprastu, vai Latvija nobriedusi, ir jāizbrauc no Latvijas ārā, no Eiropas ārā... Uz Ukrainu, uz Baltkrieviju, uz Azerbaidžānu, uz Gruziju, uz Krieviju… Un vienkārši jāsalīdzina. Dzīves līmeņi, vide, tas, kas cilvēkiem pieejams. Tās iespējas, kas te ir… Iespējas dzīvot kvalitatīvu, aktīvu, interesantu dzīvi ar ļoti daudzām lietām, kas citur Eiropā ir zudušas. Kaut vai – iet ogot, sēņot, peldēties jūrā, ēst tīru ēdienu, dzīvot saskaņā ar sevi ne visai pārapdzīvotā vidē un vēl svētdienās baudīt tādu koncertu, kādu piedzīvoja Latvija pie Operas nama 6. jūlijā. Es domāju, ka mēs daudz kur esam virs Eiropas vidējā. Man pašai ļoti patīk dzīvot Latvijā. Es lepojos ar Latviju un uzskatu, ka skaistākas, labākas valsts vienkārši nav…

Vienubrīd man apnika, ka cilvēki atkārto: esam pēdējā vietā Eiropā tur un tur. Es atvēru Eurostat, un mēs atradām 12 pozīcijas, kur Latvija ir pirmajā piecniekā. Sevišķi labi esam attīstījušies, reāli panākumi mums ir IT jomā. Tur mums ir gan nodrošinājums, gan pieejamība. Mums ir daudz labu, konkurētspējīgu augsto tehnoloģiju uzņēmumu. Arī pārvaldē mēs atšķiramies ar to, ka mums ir ļoti demokrātiska sabiedrība, jo mēs uzticamies sievietēm, mums ir Eiropā augstākais sieviešu – vadītāju skaits. Tas liecina par sabiedrības brieduma līmeni. Mums nav nepieciešama kvotu sistēma.

Mēs neesam akli pret tām problēmām, kas Latvijā ir. Bet es domāju, ka tas, vai skaistums parādās vai nē, ir atkarīgs no tā, kas skatās.

– Cik no tām 882 publikācijām bija analītiskas, cik kritiskas?

– Vairumā tās bija informatīvi vēstošas. Bet – ir arī analītiskas. Specializētajos mākslas medijos par noteiktiem pasākumiem. Piemēram, kāds ASV portāls bija uzrakstījis analītisku rakstu par Stūra mājas izstādēm, par to, ko šis nams nozīmē, par to, kā caur mākslu un dizainu var pastāstīt to, ko citādi grūti.

– Man tas, ka, teiksim, Uldis Tīrons vai Arnis Rītups spēj adekvāti sarunāties ar pasaules intelektuāļiem, ir vairāk vērta pasaules piesaiste Latvijai nekā 800 viduvēji PR teksti, kuros minēta Latvija.

– Ja jūs paskatītos Rīga 2014 vietnē pieejamo publikāciju sarakstu un palasītu, tad jūs redzētu, ka tur ir ļoti labi raksti. Un, ja jūs redzēsiet, cik lielu auditoriju tie sasnieguši, varbūt jūs mainīsiet savas domas.

– Jā, tie vairojuši tūristu pieplūdumu… Un tas patiešām ir jauki. Taču es nevaru ciest tūristus. Toties ļoti cienu ceļotājus, kuri bez patēriņa izdevumiem spēj atnest vai paņemt vēl kādu pievienoto vērtību. Tāpēc minētie teksti mani interesē šādā kontekstā. Uz ko, uz kādu attieksmi tie noskaņo kreatīvos slāņus, kapitāla investorus, nopietnus darījumu cilvēkus…

– Uz to mēs varēsim atbildēt nākamgad. Šogad mēs varam ziņot par reālu tūrisma pieaugumu. Es negribētu polemizēt vai strīdēties. Es negribu salīdzināt viena un otra žurnālista līmeni. Tas vairs nav jautājums mums. Mums nav iespējas izvēlēties žurnālistus, bet mēs redzam, ka publikācijas ir svaigas, redzošas, jūtīgas… Tik, cik esam tās lasījuši.

Bet arī daži no personāžiem, ar kuriem runā Arnis Rītups, ir bijuši mani viesi, un esmu mainījusi viņu uzskatus par Latviju. Jo sākotnēji viņi, piemēram, brauca uz zemi, kas holokausta laikā iznīcināja ebrejus. Tad mēs parunājām par to, ka tie ir arī mūsu zaudējumi, un šie cilvēki aizbrauca ar citādām izjūtām par Latviju nekā bija atbraukuši.

– Tas, ko es jautāju, nav pievērsts jūsu mērķauditorijai. Un es savukārt nestrīdēšos par to, vai jūs pareizi šos ļaudis apstrādājat. Mani jautājumi ir pievērsti tam, lai noskaidrotu, cik lielā mērā tas, kas tiek eksportēts kā Latvijas tēls, var balstīties realitātē, kurā dzīvo NRA lasītāji.

Pilnu intervijas tekstu lasiet šīsdienas NRA