Gatavojoties Dziesmu un deju svētkiem, pirmo reizi konkursā tiek meklēts ārējās komunikācijas un vizuālā tēla stratēģijas izstrādātājs un ieviesējs. Iepriekš tas bija svētku rīkotāju pārziņā un šim nolūkam netika paredzēta tik liela summa kā šoreiz – 275 000 latu (bez PVN).
Iepriekšējos Dziesmu un deju svētkus organizēja Dziesmu un deju svētku birojs, un viena no tā funkcijām bija ārējās komunikācijas koncepcijas īstenošana, tāpēc konkursu nerīkoja. Par palīgu mārketinga materiālu izstrādāšanai pieaicināja pazīstamo reklāmistu Ēriku Stendzenieku un SIA Mooz!.
2008. gada Dziesmu un deju svētku biroja vadītāja vietniece Diāna Čivle norāda, ka toreiz situācija bijusi atšķirīga un arī budžets bijis daudzas reizes mazāks. Summa esot iespaidīga, bet D. Čivle nemākot teikt, kāpēc skaitlis ir tik liels un kas aiz tā stāv. Taču arī par mazāku naudu galā tikuši, bet strādāt nācies ar pilnu atdevi un arī Mooz! negājis viegli, jo kultūras projekti prasa citu pieeju nekā pārdošanas projekti.
Kultūras ministrijai (KM) neesot bijis iebildumu par 2008. gada koncepciju un tās īstenotāju veikumu, apliecina ministrijas pārstāve Annija Senakola. Izrādās, ka iepriekšējie tēla veidotāji šogad pat neko nezināja par iepirkumu. Mooz! klientu servisa vadītāja Vita Gaisma uzskata, ka konkurss rīkots slepeni, tāpēc aģentūra uzzinājusi par to tikai tad, kad tas jau beidzies. Par gaidāmo iepirkumu nav bijis informācijas Iepirkumu uzraudzības biroja (IUB) mājaslapā, kur parādoties konkursi pat par krietni mazākām summām.
Svētku rīkotājs Kultūrizglītības nemateriālā mantojuma centrs (KNMC) gan nesaredz zemūdens akmeņus – uz konkursu attiecies iepirkuma likuma izņēmuma statuss, līdz ar to pieticis, ka informācija tika ievietota centra mājaslapā un laikrakstā, kas iznāk ne retāk kā reizi trijos mēnešos. Tomēr Mooz! domā, ka situācija nav viennozīmīga, tāpēc vērsies IUB pēc paskaidrojuma. V. Gaisma gan negribot apšaubīt to trīs aģentūru, kas pieteicās konkursā, pakalpojumu kvalitāti, tomēr gribot saņemt izsmeļošanu atbildi par iepirkuma rīkošanas apstākļiem.
KNMC skaidro, ka nolēmis šos darbus nevis uzņemties uz saviem pleciem, bet uzticēt to kādai no reklāmas un mediju aģentūrām, jo tas ļaušot pasūtītājam ne tikai izvēlēties izdevīgāko finanšu piedāvājumu, bet nodrošināt arī caurspīdīgu un pārskatāmu svētku sagatavošanas procesu, kā arī veicināšot efektīvāku darba organizāciju.
Par summu 275 000 latu KNMC ārējās komunikācijas un mārketinga vadītāja Inga Oliņa paskaidro, ka tā ir atbilstoša šā brīža tirgus situācijai un aprēķināta, analizējot citus līdzīgus konkursus. Viņa uzsver, ka koncepcija «ir nepieciešama visdrīzākajā laikā, jo līdz rudenim jārisina vizuālā tēla jautājums, oficiālās mājaslapas izveide, kā arī jāsagatavo kvalitatīvi piedāvājumi potenciālajiem svētku atbalstītājiem, kas ir pats steidzamākais no visiem uzdevumiem». Kavēšanās iznākusi, jo iepirkumu varējuši veikt tikai tad, kad saņēmuši ziedojumu no Latvijas dzelzceļa. I. Oliņa ne noliedz, ne apstiprina iespēju par konkursa rezultātu pārsūdzēšanu – likums to atļaujot. Līdz ar to nav izslēgts, ka process var ievilkties. D. Čivle gan atzīst, ka arī 2003. un 2008. gada svētkos «mūs pieaicināja pēdējā brīdī – gandrīz kā ugunsdzēsēju brigādi».